Quatro princípios que devem orientar a gerência de sua comunicação

1 - O ambiente de negócios está em constante mutação.

É preciso mais do que entender esse fato: você deve agir e orientar todas as suas ações com base nesse pressuposto. O treinamento gerencial, em geral, ao focalizar a execução de projetos individuais, não oferece a capacidade de perceber a influência das mutações do quadro geral do ambiente em mutação sobre a imagem da empresa junto a diferentes públicos. O resultado pode ser uma lenta degradação da imagem da empresa a longo prazo.

Por exemplo, está cada vez mais dificíl ignorar a crescente consciência ambiental dos mercados consumidores. Embora, hoje, você possa adiar por um mês, seis meses, ou uma ano, a adoção de um programa de "marketing verde", o fato é que as empresas que estão respondendo agora a essa mudança, ou já investem há mais tempo nessa estratégia, já estão colhendo hoje os frutos de seu investimento. Continuar parado indefinidamente, ignorando essa mutação inevitável e explosiva do mercado, no mínimo servirá para deixar sua empresa em desvantagem com relação aos concorrentes.

2 - A adaptação ao ambiente também é ação sobre o ambiente

A idéia de adaptação está normalmente associada à noção de reatividade: primeiro ocorre a mudança ambiental, depois a empresa muda para acompanhar a mutação.

Na verdade, a empresa precisa ver a si mesma como um agente de mudança. Toda a sua comunicação deve ser planejada para interferir sobre o ambiente de uma maneira tal que ele se torne cada vez mais favorável aos seus interesses. Bloquear ou amenizar impactos negativos é apenas parte do processo de gestão da comunicação empresarial. Antes disso, você deve se preocupar em gerar impactos positivos sobre o seu ambiente de negócios.

3 - Quando nada é feito, tudo tende a piorar em vez de melhorar

Esse princípio pode parecer pessimista mas, na realidade, é uma convocação à ação. Problemas surgirão em toda a trajetória de sua empresa e uma atitude meramente reativa ou passiva não ajuda a resolvê-los.

Muitas organizações confiam na "memória curta" e julgam que é uma boa estratégia "deixar a poeira a assentar". O fato é que a poeira - a lembrança de fatos negativos em que a empresa esteve envolvida -nunca assenta por completo. E se você deixar acumular poeira sobre poeira, a solução vai se tornando cada vez mais difícil ao longo do tempo, até se tornar impossível, pois na primeira crise que enfrentar, toda a "poeira" de fatos anteriores será levantada novamente.

4 - A comunicação é parte integrante da estratégia empresarial

Queira você ou não! A estratégia empresarial é a decisão sobre o que a empresa é, o que ela faz, para quem e como pretende ganhar dinheiro com isso. É, portanto, uma decisão sobre a "personalidade de negócios" da empresa, a transformação de uma pessoa fictícia (coletiva, jurídica, organizacional) em uma entidade real, palpável, dotada de idéias e propostas. Se você decidiu não definir no âmbito da estratégia empresarial qual será a voz de sua empresa, deixando a critério de subordinados ou empresas terceirizadas a tarefa de definir o conteúdo e a forma de suas mensagens, não terá do que reclamar quando seus diferentes públicos tiverem, cada um deles, uma idéia diferente e contraditória sobre o que sua empresa realmente é.

Teoria da Comunicação e Comunicação Empresarial

Você provavelmente já conhece aquele famoso esquema que descreve a comunicação interpessoal nos seguintes termos: um Emissor (E) codifica (cf) uma Mensagem e a transmite através de um Canal (C) a um Receptor (R) ou Destinatário (D). O processo todo ocorre em um Ambiente (A) que pode produzir Ruído (r) e outras interferências na decodificação (df) da mensagem. O Receptor envia de volta um sinal chamado Feedback (F) que confirma o recebimento da mensagem.

Esquematicamente:

Ecf---->M----->dfR(D)
_________C__________
  r             r               r
                A

Na comunicação empresarial, embora estruturalmente idêntica à comunicação interpessoal, os fatores são bastante complexos:

Emissor: É uma entidade impessoal, uma instituição, uma organização. É preciso identificá-la e dar-lhe uma "voz" própria capaz de dotá-la de "personalidade".
Codificação: Em geral, os responsáveis pela codificação da mensagem empresarial são múltiplos e envolvem, muitas vezes, agentes externos à instituição, como agências de propaganda e assessores de imprensa.
Mensagem: Tanto a forma como o conteúdo são resultado de intensa negociação entre os diversos atores envolvidos.
Canal: As organizações podem empregar, e normalmente o fazem, múltiplos canais de comunicação simultaneamente.
Ambiente: O ambiente em que ocorre a comunicação empresarial é extremamente complexo e, no caso de formas impessoais de comunicação como a propaganda, podem ser tantos quantos forem os receptores da mensagem.
Ruído: As fontes de ruído são inúmeras e derivam da própria complexidade do ambiente.
Receptores/Destinatários: Enquanto, na comunicação interpessoal, normalmente os receptores e os destinatários são a mesma pessoa, na comunicação empresarial é muito freqüente que uma mensagem seja recebida (receptores) por pessoas a quem não se queria atingir, enquanto algumas pessoas a quem ela se dirigia originalmente (destinatários) não conseguem recebê-la.
Decodificação: Como os receptores da comunicação empresarial são múltiplos, são freqüentes os mal-entendidos e outros problemas relativos à compreensão da mensagem recebida.

Assim, todas as técnicas da comunicação empresarial, institucional ou organizacional são desenvolvidas para ajustar-se à complexidade do elementos do processo comunicativo em larga escala, como o descrevemos. O primeiro passo de um profissional responsável por um projeto de comunicação é levantamento do modo como os fatores se aplicam ao caso que tem em mãos, de modo a formular uma estratégia que seja eficiente no contexto específico que se vai enfrentar.

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