1 - O ambiente de negócios está em constante mutação.
É preciso mais do que entender esse fato: você deve agir e orientar todas as suas ações com base nesse pressuposto. O treinamento gerencial, em geral, ao focalizar a execução de projetos individuais, não oferece a capacidade de perceber a influência das mutações do quadro geral do ambiente em mutação sobre a imagem da empresa junto a diferentes públicos. O resultado pode ser uma lenta degradação da imagem da empresa a longo prazo.
Por exemplo, está cada vez mais dificíl ignorar a crescente consciência ambiental dos mercados consumidores. Embora, hoje, você possa adiar por um mês, seis meses, ou uma ano, a adoção de um programa de "marketing verde", o fato é que as empresas que estão respondendo agora a essa mudança, ou já investem há mais tempo nessa estratégia, já estão colhendo hoje os frutos de seu investimento. Continuar parado indefinidamente, ignorando essa mutação inevitável e explosiva do mercado, no mínimo servirá para deixar sua empresa em desvantagem com relação aos concorrentes.
2 - A adaptação ao ambiente também é ação sobre o ambiente
A idéia de adaptação está normalmente associada à noção de reatividade: primeiro ocorre a mudança ambiental, depois a empresa muda para acompanhar a mutação.
Na verdade, a empresa precisa ver a si mesma como um agente de mudança. Toda a sua comunicação deve ser planejada para interferir sobre o ambiente de uma maneira tal que ele se torne cada vez mais favorável aos seus interesses. Bloquear ou amenizar impactos negativos é apenas parte do processo de gestão da comunicação empresarial. Antes disso, você deve se preocupar em gerar impactos positivos sobre o seu ambiente de negócios.
3 - Quando nada é feito, tudo tende a piorar em vez de melhorar
Esse princípio pode parecer pessimista mas, na realidade, é uma convocação à ação. Problemas surgirão em toda a trajetória de sua empresa e uma atitude meramente reativa ou passiva não ajuda a resolvê-los.
Muitas organizações confiam na "memória curta" e julgam que é uma boa estratégia "deixar a poeira a assentar". O fato é que a poeira - a lembrança de fatos negativos em que a empresa esteve envolvida -nunca assenta por completo. E se você deixar acumular poeira sobre poeira, a solução vai se tornando cada vez mais difícil ao longo do tempo, até se tornar impossível, pois na primeira crise que enfrentar, toda a "poeira" de fatos anteriores será levantada novamente.
4 - A comunicação é parte integrante da estratégia empresarial
Queira você ou não! A estratégia empresarial é a decisão sobre o que a empresa é, o que ela faz, para quem e como pretende ganhar dinheiro com isso. É, portanto, uma decisão sobre a "personalidade de negócios" da empresa, a transformação de uma pessoa fictícia (coletiva, jurídica, organizacional) em uma entidade real, palpável, dotada de idéias e propostas. Se você decidiu não definir no âmbito da estratégia empresarial qual será a voz de sua empresa, deixando a critério de subordinados ou empresas terceirizadas a tarefa de definir o conteúdo e a forma de suas mensagens, não terá do que reclamar quando seus diferentes públicos tiverem, cada um deles, uma idéia diferente e contraditória sobre o que sua empresa realmente é.
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