Gerência de Reputação e Credibilidade

"Reputação" é a percepção que um público tem da organização. Como toda percepção, ela nem sempre se relaciona com a realidade.

Solidez da empresa, confiabilidade da comunicação, qualidade dos produtos, excelência no atendimento ao cliente, respeito aos interesses dos acionistas, todos esses são fatores que podem integrar a reputação de uma empresa.

Dependendo do público-alvo, a reputação de uma empresa pode variar entre um predomínio dos aspectos positivos ou negativos, a neutralidade e, até mesmo, a indiferença, que equivale à ausência de reputação.

Um componente importante da reputação que está sob controle direto da comunicação é a credibilidade. Enquanto a indiferença pode ser considerada um fator sério, a perda de credibilidade costuma ser muito mais difícil de contornar.

Usando uma metáfora, um público indiferente é uma "folha de papel em branco" em que a empresa tem a oportunidade de "escrever" o que quiser, a partir do zero. Já um público que, de antemão, julga ter motivos para duvidar de tudo o que a empresa disser, equivale a um livro repleto de informações negativas em que você só pode escrever nas margens ou nas entrelinhas, sem possibilidade de "apagar" o que já foi escrito.

Uma organização não deve, portanto, esperar por uma crise para "escrever sua própria história". A maneira mais simples de lidar com crises de comunicação envolve dispor de um "capital de credibilidade" junto a seus públicos prioritários. Assim, quando os problemas surgirem, suas respostas serão recebidas com maior boa-vontade por esses públicos.

Um exemplo é o caso das Igrejas Evangélicas. Embora sejam alvo de denúncias freqüentes, o fato é que elas gozam de forte credibilidade junto a seus fiéis e, assim, suas prontas respostas a essas denúncias encontram grande aceitação tanto entre seus públicos quanto entre a população em geral, de modo que sua base de fiéis não pára de crescer.

Outro exemplo foi o papel da Parmalat na crise do leite adulterado. Embora sua reação possa ser considerada fraca diante das dimensões do escândalo, seus longos anos de investimento em comunicação retornaram sob a forma de rápida dissociação de seu nome do episódio.

O lado mais importante da gerência de reputação e credibilidade é a coerência entre mensagens e ações. O público não deve perceber "sinais trocados" entre o que a empresa diz e o que ela faz. Por esse motivo, é preciso aferir qual é a reputação atual e qual a reputação desejada, trabalhar para reduzir essas discrepâncias e aferir regularmente a evolução de sua reputação.