O que significa “Comunicação Estratégica” no Contexto Governamental?

Afinal de contas, o que significa a expressão “comunicação estratégica” no âmbito da política externa, da segurança nacional e do desenvolvimento econômico? Em termos simples, trata-se de elaborar uma política de contribuição, orientação e aconselhamento estratégico, estabelecendo e mantendo vínculos e relacionamentos entre entidades nacionais e internacionais, governamentais e não-governamentais.

Trata-se de estabelecer comunicação em um ambiente eticamente desafiador, rapidamente mutável, politicamente sensível, movido a conflitos, culturalmente diversificado, através de mídias digitais e tradicionais.

Trata-se de empregar conhecimentos de Relações com a Mídia, Direito, Lobismo, Ativismo, Desradicalização e Gestão de Crises no contexto de tecnologias antigas e novas.

Trata-se de conscientizar-se da utilidade de fóruns, blogs, Twitter, Facebook, TV, rádio, mídia impressa, bate-papos, cartazes, redes, crowdsourcing, tecnologia móbile e discurso acadêmico.

Trata-se de participar em diálogos, consultas, educação, monitoramento, análises, pesquisas, cooperação e ação coletiva.

Trata-se de entender o que é narrativa, estratégia, tática, mensagem, identidade, objetivos, comportamentos, atitudes, opinião.

Trata-se de saber o valor da Sociologia, Antropologia, História, Cultura, Dinâmica de Grupos, Economia Comportamental, Psicologia e Teoria das Organizações.

Trata-se de estabelecer conexões com pessoas, públicos, grupos de interesse, governos, ativistas, líderes de opinião, think tanks, ONGs e militares.

Trata-se de desenvolver a indústria de mídia, infraestrutura legal, a imprensa livre, a alfabetização midiática, o ativismo social, a tecnologia para desenvolvimento, comunicação institucional e relações públicas.

Trata-se de gerenciar as ligações com a mídia, press releases, eventos, sincronização, comunicação interna, porta-vozes e mídias sociais.

Em suma, trata-se de integrar tudo o que foi mencionado acima em um conjunto coeso e unitário.

Simples assim.

(Adaptado de Strategic Communication – What’s that all about?)

Conceitos Fundamentais de Comunicação Corporativa

Comunicação Corporativa é o total dos esforços da organização para comunicar eficiente e lucrativamente. O mix de ações específicas depende fortemente das características da organização e sua relação com os grupos de interesses, que podem incluir os funcionários, os fornecedores, a comunidade, os clientes, entre outros. A Comunicação Corporativa tem valor estratégico, na medida em que traz vantagem competitiva. Os principais objetivos atribuídos a ela são motivar, convencer e informar os públicos internos e externos à organização.

Como toda disciplina de Comunicação, a Comunicação Corporativa envolve grande variedade de técnicas que misturam conhecimento e pesquisa com intuição e bom senso, sendo característica fundamental a interdisciplinaridade de suas fontes, que incluem entre outras, a Antropologia e a Sociologia, a Linguística, a Psicologia, a Teoria da Comunicação, o Marketing e a Administração de Empresas.

Para efeito didático, é comum que a Comunicação Corporativa seja apresentada como parte, ou subfunção, de Relações Públicas. Porém, considerando a prática do mercado de trabalho, devemos considerá-la como um conjunto de funções gerenciais relacionadas à comunicação com os diversos públicos da organização. Nesse sentido, a Comunicação Corporativa pode integrar as mais diversas tarefas, conforme as necessidades de cada organização. Por exemplo, o setor de Comunicação Corporativa em uma empresa pode ser responsável por tarefas com Relações com Investidores, Relações com Funcionários e com a Comunidade, Relações com a Mídia, Treinamento e Desenvolvimento de Pessoas, Gestão de Crises, entre outras.

Quanto à estratégia, a Comunicação Corporativa pode assumir quatro formas básicas:

• Foco na Mídia: O objetivo é obter a máxima cobertura de mídia de todas as maneiras possíveis. É uma estratégia primitiva e limitada, o que não significa que não seja muito empregada.
• Informação Pública: O objetivo é disseminar mensagens unidirecionalmente, usando newsletters, jornais internos, entre outras. Neste modelo, a empresa não está interessada em coletar feedback.
• Bidirecional Assimétrica: A empresa abre um canal para coleta de feedback, mas de forma enviesada para os interesses da organização. Por exemplo, a empresa faz pesquisa junto aos seus públicos, mas somente para descobrir quais são os melhores canais para enviar-lhes mensagens.
• Bidirecional Simétrica: Nesta forma mais moderna, a empresa abre a possibilidade de diálogos,  dedicando-se a interagir e responder às questões levantadas pelos seus públicos.

Guia prático para uma estratégia de comunicação organizacional eficiente

Que a comunicação empresarial é fundamental para o bom funcionamento de qualquer organização, CEOs do mundo inteiro já sabem. Mas, o que é necessário para conseguir definir uma estratégia organizacional eficiente? Em qualquer estratégia comunicacional é indispensável estabelecer muito claramente três fatores: o objetivo da comunicação, os recursos disponíveis e a reputação da empresa.

Ninguém faz um movimento ou diz uma palavra sem um objetivo em mente. É igual em uma grande empresa. Uma mensagem não é planejada ou enviada por ela sem um objetivo muito claro – mesmo que seja somente, informar os acionistas. Logo, para montar uma estratégia de comunicação, é preciso estabelecer de forma clara qual o motivo de tal comunicação. Só com um alvo é possível mirar no lugar certo. O objetivo de uma mensagem é a resposta esperada do público quanto a ela, e é visando esta resposta que se pode começar a trabalhar.

A disponibilidade de recursos se refere a três coisas: dinheiro, recursos humanos e tempo. Quanto a eles, as ordens são razoavelmente simples: não seja pão-duro em nenhum dos itens. Seja qual for o dinheiro necessário para transmitir uma mensagem claramente, tenha certeza que é uma quantia menor do que o necessário para consertar uma comunicação mal feita, remediar os efeitos de uma mensagem entendida errado. Os recursos humanos funcionam baseados no mesmo princípio. Poucos funcionários, por vezes mal capacitados, não conseguem fazer um bom serviço. Logo, a comunicação acaba por ser mal feita, e gerando problemas de diversas naturezas.

Assim como o dinheiro e os recursos humanos, o tempo também deve ser ministrado de acordo com a necessidade. Quanto tempo é preciso para que esse trabalho seja bem feito? Não adianta fazer em 2 meses o que demanda 6 meses de trabalho: essa solução de curto prazo trará problemas futuros muito mais caros e demorados de serem resolvidos.

A reputação é um aspecto que demanda vigilância permanente. Independentemente do tempo, dinheiro e trabalho investidos em uma estratégia de comunicação, se a empresa tiver uma reputação limitada, ou não tiver credibilidade, o esforço terá sido em vão. A reputação é a imagem que o público tem de uma empresa ou organização, não importando qual é a realidade da situação. Ela define se toda sua estratégia será eficaz, ou jogada por água abaixo. Para exemplificar, falemos em nível de universidade. Em um escândalo a respeito de venda de drogas dentro do campus, uma instituição do nível e fama da USP se defenderia muito melhor e esqueceria o fato muito mais rapidamente do que uma faculdade como a Sociesc – faculdade privada de pequeno porte, da cidade de Joinville, SC – mesmo que, em se tratando da Sociesc, o escândalo atingiria somente dimensão local, não nacional. Isso porque, enquanto a USP tem uma boa reputação nacional, a Sociesc tem reputação limitada, regional, e não tão bem solidificada.

A mensagem de uma empresa sem credibilidade é ignorada pelo público e, a de uma organização de reputação limitada, simplesmente não é vista. Já uma empresa de sólida reputação supera mais rapidamente e com menos esforços um tempo de crise, pois sua tentativa de comunicação e diálogo com o público – consumidores e funcionários – é visto com bons olhos pelos mesmos.

Gerência de Reputação e Credibilidade

"Reputação" é a percepção que um público tem da organização. Como toda percepção, ela nem sempre se relaciona com a realidade.

Solidez da empresa, confiabilidade da comunicação, qualidade dos produtos, excelência no atendimento ao cliente, respeito aos interesses dos acionistas, todos esses são fatores que podem integrar a reputação de uma empresa.

Dependendo do público-alvo, a reputação de uma empresa pode variar entre um predomínio dos aspectos positivos ou negativos, a neutralidade e, até mesmo, a indiferença, que equivale à ausência de reputação.

Um componente importante da reputação que está sob controle direto da comunicação é a credibilidade. Enquanto a indiferença pode ser considerada um fator sério, a perda de credibilidade costuma ser muito mais difícil de contornar.

Usando uma metáfora, um público indiferente é uma "folha de papel em branco" em que a empresa tem a oportunidade de "escrever" o que quiser, a partir do zero. Já um público que, de antemão, julga ter motivos para duvidar de tudo o que a empresa disser, equivale a um livro repleto de informações negativas em que você só pode escrever nas margens ou nas entrelinhas, sem possibilidade de "apagar" o que já foi escrito.

Uma organização não deve, portanto, esperar por uma crise para "escrever sua própria história". A maneira mais simples de lidar com crises de comunicação envolve dispor de um "capital de credibilidade" junto a seus públicos prioritários. Assim, quando os problemas surgirem, suas respostas serão recebidas com maior boa-vontade por esses públicos.

Um exemplo é o caso das Igrejas Evangélicas. Embora sejam alvo de denúncias freqüentes, o fato é que elas gozam de forte credibilidade junto a seus fiéis e, assim, suas prontas respostas a essas denúncias encontram grande aceitação tanto entre seus públicos quanto entre a população em geral, de modo que sua base de fiéis não pára de crescer.

Outro exemplo foi o papel da Parmalat na crise do leite adulterado. Embora sua reação possa ser considerada fraca diante das dimensões do escândalo, seus longos anos de investimento em comunicação retornaram sob a forma de rápida dissociação de seu nome do episódio.

O lado mais importante da gerência de reputação e credibilidade é a coerência entre mensagens e ações. O público não deve perceber "sinais trocados" entre o que a empresa diz e o que ela faz. Por esse motivo, é preciso aferir qual é a reputação atual e qual a reputação desejada, trabalhar para reduzir essas discrepâncias e aferir regularmente a evolução de sua reputação.

Quatro princípios que devem orientar a gerência de sua comunicação

1 - O ambiente de negócios está em constante mutação.

É preciso mais do que entender esse fato: você deve agir e orientar todas as suas ações com base nesse pressuposto. O treinamento gerencial, em geral, ao focalizar a execução de projetos individuais, não oferece a capacidade de perceber a influência das mutações do quadro geral do ambiente em mutação sobre a imagem da empresa junto a diferentes públicos. O resultado pode ser uma lenta degradação da imagem da empresa a longo prazo.

Por exemplo, está cada vez mais dificíl ignorar a crescente consciência ambiental dos mercados consumidores. Embora, hoje, você possa adiar por um mês, seis meses, ou uma ano, a adoção de um programa de "marketing verde", o fato é que as empresas que estão respondendo agora a essa mudança, ou já investem há mais tempo nessa estratégia, já estão colhendo hoje os frutos de seu investimento. Continuar parado indefinidamente, ignorando essa mutação inevitável e explosiva do mercado, no mínimo servirá para deixar sua empresa em desvantagem com relação aos concorrentes.

2 - A adaptação ao ambiente também é ação sobre o ambiente

A idéia de adaptação está normalmente associada à noção de reatividade: primeiro ocorre a mudança ambiental, depois a empresa muda para acompanhar a mutação.

Na verdade, a empresa precisa ver a si mesma como um agente de mudança. Toda a sua comunicação deve ser planejada para interferir sobre o ambiente de uma maneira tal que ele se torne cada vez mais favorável aos seus interesses. Bloquear ou amenizar impactos negativos é apenas parte do processo de gestão da comunicação empresarial. Antes disso, você deve se preocupar em gerar impactos positivos sobre o seu ambiente de negócios.

3 - Quando nada é feito, tudo tende a piorar em vez de melhorar

Esse princípio pode parecer pessimista mas, na realidade, é uma convocação à ação. Problemas surgirão em toda a trajetória de sua empresa e uma atitude meramente reativa ou passiva não ajuda a resolvê-los.

Muitas organizações confiam na "memória curta" e julgam que é uma boa estratégia "deixar a poeira a assentar". O fato é que a poeira - a lembrança de fatos negativos em que a empresa esteve envolvida -nunca assenta por completo. E se você deixar acumular poeira sobre poeira, a solução vai se tornando cada vez mais difícil ao longo do tempo, até se tornar impossível, pois na primeira crise que enfrentar, toda a "poeira" de fatos anteriores será levantada novamente.

4 - A comunicação é parte integrante da estratégia empresarial

Queira você ou não! A estratégia empresarial é a decisão sobre o que a empresa é, o que ela faz, para quem e como pretende ganhar dinheiro com isso. É, portanto, uma decisão sobre a "personalidade de negócios" da empresa, a transformação de uma pessoa fictícia (coletiva, jurídica, organizacional) em uma entidade real, palpável, dotada de idéias e propostas. Se você decidiu não definir no âmbito da estratégia empresarial qual será a voz de sua empresa, deixando a critério de subordinados ou empresas terceirizadas a tarefa de definir o conteúdo e a forma de suas mensagens, não terá do que reclamar quando seus diferentes públicos tiverem, cada um deles, uma idéia diferente e contraditória sobre o que sua empresa realmente é.

Teoria da Comunicação e Comunicação Empresarial

Você provavelmente já conhece aquele famoso esquema que descreve a comunicação interpessoal nos seguintes termos: um Emissor (E) codifica (cf) uma Mensagem e a transmite através de um Canal (C) a um Receptor (R) ou Destinatário (D). O processo todo ocorre em um Ambiente (A) que pode produzir Ruído (r) e outras interferências na decodificação (df) da mensagem. O Receptor envia de volta um sinal chamado Feedback (F) que confirma o recebimento da mensagem.

Esquematicamente:

Ecf---->M----->dfR(D)
_________C__________
  r             r               r
                A

Na comunicação empresarial, embora estruturalmente idêntica à comunicação interpessoal, os fatores são bastante complexos:

Emissor: É uma entidade impessoal, uma instituição, uma organização. É preciso identificá-la e dar-lhe uma "voz" própria capaz de dotá-la de "personalidade".
Codificação: Em geral, os responsáveis pela codificação da mensagem empresarial são múltiplos e envolvem, muitas vezes, agentes externos à instituição, como agências de propaganda e assessores de imprensa.
Mensagem: Tanto a forma como o conteúdo são resultado de intensa negociação entre os diversos atores envolvidos.
Canal: As organizações podem empregar, e normalmente o fazem, múltiplos canais de comunicação simultaneamente.
Ambiente: O ambiente em que ocorre a comunicação empresarial é extremamente complexo e, no caso de formas impessoais de comunicação como a propaganda, podem ser tantos quantos forem os receptores da mensagem.
Ruído: As fontes de ruído são inúmeras e derivam da própria complexidade do ambiente.
Receptores/Destinatários: Enquanto, na comunicação interpessoal, normalmente os receptores e os destinatários são a mesma pessoa, na comunicação empresarial é muito freqüente que uma mensagem seja recebida (receptores) por pessoas a quem não se queria atingir, enquanto algumas pessoas a quem ela se dirigia originalmente (destinatários) não conseguem recebê-la.
Decodificação: Como os receptores da comunicação empresarial são múltiplos, são freqüentes os mal-entendidos e outros problemas relativos à compreensão da mensagem recebida.

Assim, todas as técnicas da comunicação empresarial, institucional ou organizacional são desenvolvidas para ajustar-se à complexidade do elementos do processo comunicativo em larga escala, como o descrevemos. O primeiro passo de um profissional responsável por um projeto de comunicação é levantamento do modo como os fatores se aplicam ao caso que tem em mãos, de modo a formular uma estratégia que seja eficiente no contexto específico que se vai enfrentar.

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Comunicação Institucional: uma introdução.

O objetivo deste blog é disponibilizar conhecimento atual e cientificamente fundamentado para todas as pessoas interessadas em aprender mais sobre as técnicas comunicação para empresas, organizações sem fins lucrativos, instituições governamentais, cidades, políticos, celebridades, enfim, todos os agentes sociais que tenham necessidade de administrar eficiente e eficazmente sua imagem perante a opinião pública. Ao longo deste blog, apresentaremos conceitos teóricos, estudos de casos, aplicações práticas e, principalmente, deixaremos o espaço sempre aberto para discussões e diferentes pontos-de-vista.