Guia prático para uma estratégia de comunicação organizacional eficiente

Que a comunicação empresarial é fundamental para o bom funcionamento de qualquer organização, CEOs do mundo inteiro já sabem. Mas, o que é necessário para conseguir definir uma estratégia organizacional eficiente? Em qualquer estratégia comunicacional é indispensável estabelecer muito claramente três fatores: o objetivo da comunicação, os recursos disponíveis e a reputação da empresa.

Ninguém faz um movimento ou diz uma palavra sem um objetivo em mente. É igual em uma grande empresa. Uma mensagem não é planejada ou enviada por ela sem um objetivo muito claro – mesmo que seja somente, informar os acionistas. Logo, para montar uma estratégia de comunicação, é preciso estabelecer de forma clara qual o motivo de tal comunicação. Só com um alvo é possível mirar no lugar certo. O objetivo de uma mensagem é a resposta esperada do público quanto a ela, e é visando esta resposta que se pode começar a trabalhar.

A disponibilidade de recursos se refere a três coisas: dinheiro, recursos humanos e tempo. Quanto a eles, as ordens são razoavelmente simples: não seja pão-duro em nenhum dos itens. Seja qual for o dinheiro necessário para transmitir uma mensagem claramente, tenha certeza que é uma quantia menor do que o necessário para consertar uma comunicação mal feita, remediar os efeitos de uma mensagem entendida errado. Os recursos humanos funcionam baseados no mesmo princípio. Poucos funcionários, por vezes mal capacitados, não conseguem fazer um bom serviço. Logo, a comunicação acaba por ser mal feita, e gerando problemas de diversas naturezas.

Assim como o dinheiro e os recursos humanos, o tempo também deve ser ministrado de acordo com a necessidade. Quanto tempo é preciso para que esse trabalho seja bem feito? Não adianta fazer em 2 meses o que demanda 6 meses de trabalho: essa solução de curto prazo trará problemas futuros muito mais caros e demorados de serem resolvidos.

A reputação é um aspecto que demanda vigilância permanente. Independentemente do tempo, dinheiro e trabalho investidos em uma estratégia de comunicação, se a empresa tiver uma reputação limitada, ou não tiver credibilidade, o esforço terá sido em vão. A reputação é a imagem que o público tem de uma empresa ou organização, não importando qual é a realidade da situação. Ela define se toda sua estratégia será eficaz, ou jogada por água abaixo. Para exemplificar, falemos em nível de universidade. Em um escândalo a respeito de venda de drogas dentro do campus, uma instituição do nível e fama da USP se defenderia muito melhor e esqueceria o fato muito mais rapidamente do que uma faculdade como a Sociesc – faculdade privada de pequeno porte, da cidade de Joinville, SC – mesmo que, em se tratando da Sociesc, o escândalo atingiria somente dimensão local, não nacional. Isso porque, enquanto a USP tem uma boa reputação nacional, a Sociesc tem reputação limitada, regional, e não tão bem solidificada.

A mensagem de uma empresa sem credibilidade é ignorada pelo público e, a de uma organização de reputação limitada, simplesmente não é vista. Já uma empresa de sólida reputação supera mais rapidamente e com menos esforços um tempo de crise, pois sua tentativa de comunicação e diálogo com o público – consumidores e funcionários – é visto com bons olhos pelos mesmos.

Gerência de Reputação e Credibilidade

"Reputação" é a percepção que um público tem da organização. Como toda percepção, ela nem sempre se relaciona com a realidade.

Solidez da empresa, confiabilidade da comunicação, qualidade dos produtos, excelência no atendimento ao cliente, respeito aos interesses dos acionistas, todos esses são fatores que podem integrar a reputação de uma empresa.

Dependendo do público-alvo, a reputação de uma empresa pode variar entre um predomínio dos aspectos positivos ou negativos, a neutralidade e, até mesmo, a indiferença, que equivale à ausência de reputação.

Um componente importante da reputação que está sob controle direto da comunicação é a credibilidade. Enquanto a indiferença pode ser considerada um fator sério, a perda de credibilidade costuma ser muito mais difícil de contornar.

Usando uma metáfora, um público indiferente é uma "folha de papel em branco" em que a empresa tem a oportunidade de "escrever" o que quiser, a partir do zero. Já um público que, de antemão, julga ter motivos para duvidar de tudo o que a empresa disser, equivale a um livro repleto de informações negativas em que você só pode escrever nas margens ou nas entrelinhas, sem possibilidade de "apagar" o que já foi escrito.

Uma organização não deve, portanto, esperar por uma crise para "escrever sua própria história". A maneira mais simples de lidar com crises de comunicação envolve dispor de um "capital de credibilidade" junto a seus públicos prioritários. Assim, quando os problemas surgirem, suas respostas serão recebidas com maior boa-vontade por esses públicos.

Um exemplo é o caso das Igrejas Evangélicas. Embora sejam alvo de denúncias freqüentes, o fato é que elas gozam de forte credibilidade junto a seus fiéis e, assim, suas prontas respostas a essas denúncias encontram grande aceitação tanto entre seus públicos quanto entre a população em geral, de modo que sua base de fiéis não pára de crescer.

Outro exemplo foi o papel da Parmalat na crise do leite adulterado. Embora sua reação possa ser considerada fraca diante das dimensões do escândalo, seus longos anos de investimento em comunicação retornaram sob a forma de rápida dissociação de seu nome do episódio.

O lado mais importante da gerência de reputação e credibilidade é a coerência entre mensagens e ações. O público não deve perceber "sinais trocados" entre o que a empresa diz e o que ela faz. Por esse motivo, é preciso aferir qual é a reputação atual e qual a reputação desejada, trabalhar para reduzir essas discrepâncias e aferir regularmente a evolução de sua reputação.